电商外卖大战再掀高潮：单日订单破亿背后的即时零售革命

曾被认为格局固化的电商与外卖行业，在 2025 年暑期突然打破增长天花板。7 月 7 日，淘宝闪购联合饿了么宣布日订单量突破 8000 万单，其中非餐饮订单达 1300 万单，日活跃用户超 2 亿；两天前的 7 月 5 日，美团单日零售订单更以 1.2 亿单刷新全球纪录。这场从 “卷不动” 到 “杀疯了” 的行业剧变，正在重塑中国消费市场的底层逻辑。

百亿补贴引爆市场：平台掀起全民薅羊毛狂欢

淘宝闪购与饿了么的 “500 亿元补贴核弹” 成为行业转折点。自 7 月 2 日启动以来，平台通过 “0 元免单”“满 25 减 18” 等极端优惠，直接拉动餐饮连锁品牌订单环比增长 170%，咖啡、茶饮等品类订单激增 10 倍。消费者疯狂下单导致多地门店爆单，上海某连锁咖啡店单日订单量突破 3000 单，店员直言 “一天卖光半年库存”。

美团则以 “单日破亿” 为目标发起反击。7 月 5 日，美团通过发放 10 张免费奶茶券、满 28 减 28 等大额优惠，触发服务器限流保护，最终以 1.2 亿单的成绩捍卫行业王座。京东外卖也不甘示弱，上线 4 个月即实现 2500 万单日订单，通过 “0 佣金” 政策吸引小吊梨汤等品牌实现外卖营收增长 30%。

即时零售重构格局：远场电商与近场外卖加速融合

这场战争的本质是 “即时零售” 赛道的争夺。淘宝闪购整合淘宝天猫的品牌商家资源与饿了么的配送网络，打造 “电商低价 + 即时送达” 的混合模式，迪卡侬等品牌通过门店自提服务实现日销售额破 300 万元。美团则加码小象超市，试图通过前置仓布局覆盖全品类消费，其非餐饮订单已达 2000 万单 / 日。

京东外卖则以 “品质外卖” 差异化突围，在全国 350 个城市占据 31% 市场份额，通过引入小吊梨汤等老字号品牌，为行业注入新供给。业内人士指出，即时零售正推动消费场景从计划性转向即时性，形成万亿级蓝海市场。

商家与骑手的双面狂欢：流量盛宴下的隐忧

补贴大战让商家和骑手成为直接受益者。茉莉奶白等品牌通过淘宝闪购实现订单量日均增长 3 倍，京东外卖骑手汝洪伟单日跑单超百单，月收入轻松破万。但订单激增也带来连锁反应：上海某奶茶店因订单过多导致出餐延迟 40 分钟，骑手因 “卡单” 被迫降低配送效率。

专家警告，过度依赖补贴可能导致行业陷入 “赔本赚吆喝” 的恶性循环。高盛报告指出，平台真实目标是通过高频外卖获取用户流量，进而交叉销售电商、酒旅等利润更高的业务。清华大学战略新兴产业研究中心主任李稻葵建议，行业需从价格竞争转向技术创新，例如美团无人机配送已实现 28 分钟全国平均时效，京东 “秒送仓” 则在成本控制上取得突破。

未来战场：技术与生态的终极较量

随着补贴进入常态化，技术创新成为决胜关键。美团的无人机配送网络已覆盖近百种商品，淘宝闪购则通过 AI 算法优化订单分配，饿了么的 “超算平台” 可实现毫秒级路径规划。京东外卖更推出 “双百计划”，投入超百亿元扶持品牌商家，试图构建品质消费生态。

“这场战争没有终点，只有不断进化的赢家。” 百联咨询创始人庄帅表示，即时零售的终局将是 “全场景、全品类、全时段” 的消费闭环，而技术协同与生态构建将成为破局关键。