格力电器专卖店更名 “董明珠健康家”，强化个人 IP 战略引关注

近日，格力电器在品牌战略上迈出了引人注目的一步。2 月 17 日，多地格力电器线下门店以及部分线上直播间完成更名，统一更名为 “董明珠健康家”。这一举措迅速引发了市场的广泛关注和热议，被视为格力强化董明珠个人 IP，推动品牌战略升级的重要信号。

2 月 13 日，在格力电器 (四川) 2025 品牌战略发布会上，格力正式公开了最新战略品牌 ——“董明珠健康家”。格力方面表示，这一概念旨在通过数据可视化、场景化体验、智能交互服务，对零售价值链进行重构，打造更具亲和力的消费体验。

据了解，“董明珠健康家” 专卖店的升级对象主要是展示面积≥150㎡的全品类专卖店，且全省仅有 50 个升级名额。针对加入升级计划的门店，格力制定了相应的装修意向金收费标准：展示面积 1500 元 / 平方米、门头面积 600 元 / 平方米。门店升级结束、出样完全后，门店人员可在 3 个月内使用装修意向金按发票价提取家用 A B C 类机型产品，或按照进货价提取中央空调、生活电器等产品。

目前，成都、重庆、江西、山东等地已有不少格力线下门店完成了相关改造，部分地区门店还将线上名称改成了 “董明珠健康家 直播间”。这一系列动作表明，格力在 “个人 IP 化运营” 方面的投入力度巨大。

事实上，董明珠与格力的 IP 绑定由来已久。早在 2014 年，董明珠就取代成龙，成为格力的品牌代言人，其形象随着格力产品走进千家万户。2015 年，格力进军手机领域，董明珠的头像更是出现在格力手机开机画面上。2020 年，董明珠开启直播带货模式，当年累计直播 13 场，带货金额高达 476.2 亿元，成为家电行业的营销佳话。2021 年，孟羽童的加入更是让董明珠和格力的热度持续攀升。

对于此次格力专卖店的更名事件，各方看法不一。支持者认为，借助董明珠强大的个人 IP 和知名度，“董明珠健康家” 能够吸引更多消费者的关注，提升品牌影响力，拉近与消费者的距离。同时，通过打造 “健康家” 概念，也符合当下消费者对健康、智能生活的追求，有望为格力开拓新的市场空间。

然而，也有部分人士表达了担忧。他们指出，过度依赖董明珠个人 IP，可能会使格力品牌定位变得模糊，产生消费者认知障碍。一旦董明珠退休或出现其他变动，品牌的延续性和稳定性可能会受到影响，甚至可能导致品牌资产的稀释。

从格力电器的业绩表现来看，近年来其业务增长和多元化发展一直备受外界关注。2018 年，董明珠曾许下未来销售收入达到 6000 亿的目标，但 2024 年前三季度，格力集团实现营业收入 1467.22 亿，同比减少 5.34%；归母净利润 219.61 亿，同比增长 9.30%。第三季度，格力电器实现营业收入 469.39 亿元，同比减少 15.84%；归母净利润 78.25 亿元，同比增长 5.47% 。在这样的背景下，格力推出 “董明珠健康家”，或许也是为了寻找新的收入增长点，探索业务转型的路径。

此次格力电器专卖店更名为 “董明珠健康家”，是格力在品牌战略和市场拓展上的一次大胆尝试。这一举措究竟能否帮助格力实现品牌升级和业务增长，还是会带来一系列潜在风险，还有待市场的检验和时间的验证。未来，格力将如何平衡个人 IP 与品牌发展之间的关系，也值得持续关注。